擴(kuò)大品牌影響力的范圍

    互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了“注意力經(jīng)濟(jì)”“服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”后，將進(jìn)入“影響力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。同歐美發(fā)達(dá)國家一樣，未來中國的互聯(lián)網(wǎng)也將更多地與傳統(tǒng)行業(yè)深度整合，體現(xiàn)互動平臺的價(jià)值，也會有更多的企業(yè)開始在網(wǎng)絡(luò)中和他們的用戶建立健全的品牌關(guān)系。

    騰訊本身也是這種趨勢的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者。目前，已經(jīng)有很多與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的企業(yè)開始嘗試?yán)抿v訊的平臺與消費(fèi)者進(jìn)行線上品牌溝通。“大回響、大影響”的力量將幫助產(chǎn)業(yè)融合，為社會創(chuàng)造價(jià)值。

    網(wǎng)絡(luò)的空間是無窮的，網(wǎng)民的創(chuàng)造力也是無窮的。騰訊愿意與全體用戶以凝聚2.3億個(gè)體之力來推動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變革進(jìn)程，以釋放2.3億個(gè)體的匯聚之力來展現(xiàn)每個(gè)網(wǎng)民的個(gè)性力量。讓我們一起構(gòu)筑一個(gè)全面匯聚文化觀念的互聯(lián)網(wǎng)和諧社區(qū)。讓世界回響希望，讓生活演繹精彩！

    ——馬化騰《讓我們一起感受“大回響，大影響”》

    在2007年之前，在多數(shù)人眼里，騰訊的品牌形象模糊不清，沒有一個(gè)人可以清楚地用一句話來描述什么是騰訊?！斑@在品牌上是一個(gè)很大的問題?！?006年加入騰訊，負(fù)責(zé)優(yōu)化公司及重點(diǎn)產(chǎn)品品牌策略的劉勝義這樣評價(jià)當(dāng)時(shí)騰訊的品牌。

    2007年騰訊的“大回響、大影響”品牌廣告，是騰訊公司歷史上第一次大規(guī)模投放新品牌廣告，“釋放2.3億用戶之影響力”的廣告詞中激蕩著騰訊對新品牌高度的熱情和豪邁。

    在2007年的除夕之夜，有近50萬來自世界各地的海外華人同胞通過騰訊平臺觀看春晚，與國內(nèi)的親友在線守歲；“神六”發(fā)射的時(shí)候，有超過20萬的網(wǎng)友通過騰訊平臺簽名祝福；在騰訊舉辦的“大河之旅”環(huán)?；顒又校灿?0萬網(wǎng)友參與了倡議保護(hù)黃河的網(wǎng)上簽名。

    劉勝義表示，騰訊品牌戰(zhàn)略的升級主要來自網(wǎng)民日漸強(qiáng)大的影響力的推動。他表示，來自騰訊的統(tǒng)計(jì)顯示，騰訊用戶已經(jīng)成為中國最活躍的網(wǎng)民群體，每個(gè)網(wǎng)民都希望借網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己的思想和情感，獲得共鳴。作為服務(wù)最多中國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，騰訊所希望提供的就是這樣一個(gè)為中國網(wǎng)民提供“大回響、大影響”的網(wǎng)絡(luò)互動平臺。

    在此背景下，騰訊宣布了“大回響、大影響”的品牌戰(zhàn)略，在上海、北京等一線城市大規(guī)模投放新的品牌廣告。與此同步啟動的，則是騰訊借機(jī)對即時(shí)通訊、門戶、游戲和個(gè)人空間等四大業(yè)務(wù)的重新整合。

    騰訊此舉的目的在于整合旗下各個(gè)產(chǎn)品線，全面提升在線生活平臺，改變外界長期以來對其所持的“低齡化、娛樂化”的品牌印象，并延伸品牌的覆蓋。

    市場上各類品牌競爭不斷，如何使自己的品牌在競爭之中脫穎而出呢？品牌與品牌之間，名牌與名牌之間，仍然有強(qiáng)有弱，有突出，有一般。打造響亮品牌，品牌競爭力就處于強(qiáng)勢地位，就是名牌。反之，品牌就處于弱勢或劣勢，久而久之，就會危及品牌的生命。

    響亮品牌的特征不是企業(yè)主觀臆造的，而是消費(fèi)者在生活中積累的結(jié)果。品牌與消費(fèi)者有著親密的關(guān)系，這種親密關(guān)系很多時(shí)候并不是建立在高技術(shù)之上，而是建立在品牌的整合傳播上的。在消費(fèi)者心中留下了清晰、良好并且長久印象的品牌，才是響亮品牌。

    響亮品牌的突出特征是準(zhǔn)確而有力的品牌定位，以及由定位而塑造的鮮明的品牌個(gè)性。明確而有力的品牌定位，是打造響亮品牌的基礎(chǔ)。品牌定位是品牌傳達(dá)給消費(fèi)者“產(chǎn)品為什么好”以及“產(chǎn)品與競爭對手的不同點(diǎn)”的主要購買理由。這種理由必須直觀，易為消費(fèi)群所理解和接受。

    盡管谷歌在美國已是一個(gè)家喻戶曉的知名品牌，但是仍通過宣傳活動打造自身的品牌影響力。谷歌的聯(lián)合創(chuàng)始人兼ceo拉里·佩奇，正帶領(lǐng)谷歌大力簡化產(chǎn)品和服務(wù)，通過對產(chǎn)品品牌的廣告宣傳，使自身產(chǎn)品更具吸引力，與消費(fèi)者之間的關(guān)系更加緊密。

    谷歌的戰(zhàn)略與受眾緊密相連，通過自身的投入和創(chuàng)意，谷歌向人們傳遞著富有情感的品牌形象。谷歌希望能讓用戶感受到一個(gè)與眾不同的谷歌，而非僅僅將谷歌搜索當(dāng)作一個(gè)有用的工具。因此，盡管谷歌一直在搜索有效性方面占據(jù)主導(dǎo)地位，谷歌仍然不斷提醒人們記住它的使命、它如何給人們的生活帶來影響，以及它問世以前人們的生活狀態(tài)。

    2010年，谷歌通過廣告講述一對墜入愛河的年輕人的故事，首次推出了其廣告產(chǎn)品的大規(guī)模宣傳活動，這則廣告在當(dāng)時(shí)產(chǎn)生了很大影響。2011年，在更加注重全國性的電視廣告等媒介中推動品牌宣傳活動的同時(shí)，谷歌還采取了開展以谷歌為主題的研討會的方式，宣傳其在線廣告品牌。

    谷歌還為e瀏覽器量身打造了一個(gè)廣告——“親愛的索菲”，這則廣告記錄了一位慈愛的父親，通過谷歌gmail的便箋、圖片存儲及視頻上傳等多媒體功能，記錄下女兒索菲成長過程中每一個(gè)重要瞬間的故事。很多觀眾看完這個(gè)廣告，都被其深深感動，甚至情不自禁地流下眼淚。

    通過創(chuàng)新和傳播手段，谷歌讓其品牌更加響亮，不但提升了品牌價(jià)值，還擴(kuò)大了影響力。但是，打造響亮品牌并不僅可以用這種形式，要打造品牌影響力，企業(yè)可從定位、品質(zhì)、創(chuàng)新和傳播四個(gè)路徑入手。

    （1）產(chǎn)品定位：沒有品牌的規(guī)劃和戰(zhàn)略定位，企業(yè)就會顯得很茫然。如同做產(chǎn)品一樣，一旦企業(yè)在細(xì)分市場中找到目標(biāo)消費(fèi)群，這個(gè)產(chǎn)品不管是奢侈品還是大眾產(chǎn)品，都能給自己找到很好的定位。

    （2）提高品質(zhì)：品質(zhì)的基礎(chǔ)是質(zhì)量，當(dāng)高質(zhì)量的好產(chǎn)品給廣大消費(fèi)者帶來安心和信任時(shí)，消費(fèi)者才能真正對它產(chǎn)生好感，口碑由此而產(chǎn)生。如果沒有好的品質(zhì)，產(chǎn)品就很難獲得消費(fèi)者的青睞。

    （3）產(chǎn)品創(chuàng)新：創(chuàng)新是產(chǎn)品的生命力，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才能充滿活力。一旦產(chǎn)品疏于創(chuàng)新，會很容易被市場上同類產(chǎn)品迎頭趕上或超越，從而失去市場占有率，漸漸走向沒落。

    （4）做好傳播：品牌只有傳播做得好，影響力才能真正產(chǎn)生。傳播只有根據(jù)市場規(guī)律和市場的路徑去做，才能提高傳播速度，擴(kuò)大受眾面，增加影響力。