了解用戶(hù)的真正需求

    在研究用戶(hù)需求上沒(méi)有什么捷徑可以走，不要以為自己可以想當(dāng)然地猜測(cè)用戶(hù)習(xí)慣。

    產(chǎn)品研發(fā)中最容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤是：研發(fā)者往往對(duì)自己挖空心思創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品像對(duì)孩子一樣珍惜、呵護(hù)，認(rèn)為這是他的心血結(jié)晶。好的產(chǎn)品是有靈魂的，優(yōu)美的設(shè)計(jì)、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)都能體現(xiàn)背后的理念。

    有時(shí)候開(kāi)發(fā)者設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)總覺(jué)得越厲害越好，但好產(chǎn)品其實(shí)不需要所謂特別厲害的設(shè)計(jì)或者什么，因?yàn)橛X(jué)得自己特別厲害的人就會(huì)故意搞一些體現(xiàn)自己厲害但用戶(hù)不需要的東西，那就是舍本逐末了。

    騰訊也曾經(jīng)在這上面走過(guò)彎路?，F(xiàn)在很受好評(píng)的qq郵箱，以前市場(chǎng)根本不認(rèn)可，因?yàn)閷?duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)非常笨重難用。后來(lái)，我們只好對(duì)它進(jìn)行回爐再造，從用戶(hù)的使用習(xí)慣、需求去研究究竟什么樣的功能是他們最需要的。在研究過(guò)程中，騰訊形成了一個(gè)“10/100/1000法則”：產(chǎn)品經(jīng)理每個(gè)月必須做10個(gè)用戶(hù)調(diào)查，關(guān)注100個(gè)用戶(hù)博客，收集1000個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)反饋。這個(gè)方法看起來(lái)有些笨，但很管用。

    我想強(qiáng)調(diào)的是，比如有些自認(rèn)為定位于低端用戶(hù)的產(chǎn)品，想都不想就濫用卡通頭像和一些花哨的頁(yè)面裝飾，以為這樣就是滿(mǎn)足了用戶(hù)需求；自認(rèn)為定位于高端用戶(hù)的產(chǎn)品，又喜歡自命清高。

    其實(shí)，這些都是不尊重用戶(hù)、不以用戶(hù)為核心的體現(xiàn)。我相信用戶(hù)群有客觀(guān)差異，但沒(méi)有所謂高低端之分。不管什么年齡和背景，所有人都喜歡清晰、簡(jiǎn)單、自然、好用的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，這是人對(duì)美最自然的感受和追求。

    ——馬化騰在騰訊研發(fā)部“產(chǎn)品設(shè)計(jì)與用戶(hù)體驗(yàn)”內(nèi)部講座

    “用戶(hù)反饋—改進(jìn)—再反饋—再改進(jìn)”的過(guò)程每一天都在各條產(chǎn)品線(xiàn)當(dāng)中反復(fù)上演。不同于傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)和用戶(hù)感受的交互是非?？斓模碌漠a(chǎn)品或功能甫一應(yīng)用，用戶(hù)如果不喜歡，馬上就會(huì)“把你罵得狗血噴頭”。

    面對(duì)用戶(hù)反饋回來(lái)的五花八門(mén)的意見(jiàn)，產(chǎn)品和研發(fā)團(tuán)隊(duì)如何對(duì)其進(jìn)行篩選？如何確定次序和節(jié)奏？張志東坦言：“目前還沒(méi)有完美的放之四海而皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)，仍在探索之中。”

    在具體cao作中，每個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)都有自身的經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)格和對(duì)用戶(hù)的敏感度，反應(yīng)機(jī)制也不盡相同。但從用戶(hù)反饋的終端來(lái)倒推，好的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)往往具備多年的經(jīng)驗(yàn)，并且對(duì)用戶(hù)的需求變化非常敏感，和用戶(hù)互動(dòng)時(shí)非常用心。比如微信團(tuán)隊(duì)，之前是做qq郵箱的，在進(jìn)入微信這一手機(jī)應(yīng)用之后，團(tuán)隊(duì)成員之前在用戶(hù)體驗(yàn)方面的很多經(jīng)驗(yàn)都有助于他們把握新產(chǎn)品的用戶(hù)需求。

    了解用戶(hù)的真正需求，是一件困難復(fù)雜的事情，就像1000個(gè)人心中有1000個(gè)哈姆雷特的形象一樣，除非走進(jìn)用戶(hù)的內(nèi)心，才能很好地把握住用戶(hù)的真實(shí)想法。下面談?wù)劇皅q飛車(chē)”在提升用戶(hù)價(jià)值方面的經(jīng)驗(yàn)。

    qq飛車(chē)團(tuán)隊(duì)一直以來(lái)奉行的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)策略中很重要的一條：真正了解用戶(hù)需求，保證用戶(hù)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，所有的團(tuán)隊(duì)成員都在積極地貫徹這一策略。隨時(shí)保持與用戶(hù)的溝通，這是最直接，也是最為有效的方法。

    qq飛車(chē)團(tuán)隊(duì)傾聽(tīng)和獲取用戶(hù)直接需求主要采用以下幾種方式。

    一是飛車(chē)論壇。這是目前互娛游戲產(chǎn)品論壇中唯一擁有“策劃交流區(qū)”板塊的論壇，策劃團(tuán)隊(duì)成員會(huì)定期在該板塊中收集玩家建議，作為后續(xù)版本開(kāi)發(fā)和優(yōu)化方向的重要參考。

    二是qq群。qq群是一個(gè)很好的溝通工具，策劃團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員以及主要的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)成員，每個(gè)人的qq上都擁有100名以上的玩家好友，以及10個(gè)以上的飛車(chē)游戲相關(guān)qq群。我們將此視為幫助飛車(chē)團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間把握用戶(hù)動(dòng)向，洞悉用戶(hù)需求的寶貴財(cái)富。

    三是定期的用戶(hù)調(diào)研。這是飛車(chē)團(tuán)隊(duì)的必修工作，每個(gè)版本發(fā)布后都會(huì)有版本滿(mǎn)意度調(diào)研，對(duì)于將要上線(xiàn)的各類(lèi)玩法和系統(tǒng)，我們會(huì)組織玩家進(jìn)行多次ce和 demo體驗(yàn)，由此了解用戶(hù)對(duì)游戲的滿(mǎn)意度以及需求變化。

    四是qq飛車(chē)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)7x24小時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)的監(jiān)控以及異常數(shù)據(jù)變化預(yù)警。團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員都保持對(duì)數(shù)據(jù)變化的高度敏感，第一時(shí)間對(duì)引發(fā)異常數(shù)據(jù)變化的根源進(jìn)行緊急處理，對(duì)數(shù)據(jù)趨勢(shì)進(jìn)行分析。

    由此，qq飛車(chē)團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行有效調(diào)整，使qq飛車(chē)得到了用戶(hù)的肯定。

    “用戶(hù)體驗(yàn)”這一術(shù)語(yǔ)指用戶(hù)個(gè)體與產(chǎn)品進(jìn)行交互時(shí)，用戶(hù)獲得的主觀(guān)體驗(yàn)。我們經(jīng)常會(huì)談?wù)撃臣也蛷d的服務(wù)很好或電影院的環(huán)境很糟糕等，這就是一種用戶(hù)體驗(yàn)。

    人類(lèi)社會(huì)正在逐漸走向“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代。it產(chǎn)業(yè)的生命周期相對(duì)較短，人才、技術(shù)和產(chǎn)品更新迅速。這種環(huán)境下，保持公司優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)做法是微軟模式，即技術(shù)不斷升級(jí)，或以ibm為代表的模式，即服務(wù)不斷升級(jí)。

    蘋(píng)果采用的是客戶(hù)體驗(yàn)升級(jí)模式，更簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)、更友好的用戶(hù)界面、更方便的使用場(chǎng)景、更為高雅的外觀(guān)和更為舒適尊貴的持有感等——這些構(gòu)成更好的用戶(hù)體驗(yàn)。這種客戶(hù)體驗(yàn)基于設(shè)計(jì)卓越的產(chǎn)品之上，包括企業(yè)與客戶(hù)接觸溝通的每一個(gè)觸點(diǎn)觸面。

    許多客戶(hù)第一次走進(jìn)蘋(píng)果的店面時(shí)，最大的感受就是蘋(píng)果店面的環(huán)境設(shè)計(jì)和其他it電子產(chǎn)品的店面完全不同。在看上去樸實(shí)無(wú)華的桌架上，各種產(chǎn)品的展示、使用恰到好處。客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)完畢走出店面時(shí)提的購(gòu)物袋，也可以令人產(chǎn)生一種獨(dú)一無(wú)二的購(gòu)物體驗(yàn)。

    蘋(píng)果并不是首家追求客戶(hù)體驗(yàn)并取得成功的公司，耐克將運(yùn)動(dòng)鞋打造成為時(shí)尚產(chǎn)品，索尼曾將磁帶播放器打造為walkman。與之相同的是，蘋(píng)果公司當(dāng)前也正處在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”迅速取代“產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

    從行業(yè)角度分析，由于技術(shù)的普及和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷增加，廠(chǎng)商成本的可壓縮空間和利潤(rùn)空間都趨于零。同時(shí)由于技術(shù)實(shí)現(xiàn)與需求的關(guān)系已經(jīng)達(dá)到飽和，在革命性的技術(shù)變革出現(xiàn)前，小規(guī)模技術(shù)改進(jìn)對(duì)需求幾乎沒(méi)有任何刺激。這時(shí)，“產(chǎn)品與客戶(hù)共鳴”“產(chǎn)生讓客戶(hù)難忘的體驗(yàn)”成為新時(shí)代先發(fā)企業(yè)的制勝法寶。

    在喬布斯眼里，最好的“用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)”不僅僅是找準(zhǔn)定位，還有產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)，他定下了幾項(xiàng)基本原則：

    （1）一定不要浪費(fèi)用戶(hù)的時(shí)間，例如，巨慢無(wú)比的啟動(dòng)程序，又如讓用戶(hù)一次次地在超過(guò)50個(gè)內(nèi)容的下拉框里選擇。請(qǐng)珍惜用戶(hù)的時(shí)間，減少用戶(hù)鼠標(biāo)移動(dòng)的距離和點(diǎn)擊次數(shù)，減少用戶(hù)眼球轉(zhuǎn)動(dòng)滿(mǎn)屏尋找的次數(shù)。

    （2）一定不要想當(dāng)然，不要打擾和強(qiáng)迫用戶(hù)，不要為1%的需求sao擾99%的用戶(hù)。

    （3）一定不要提出“這些用戶(hù)怎么會(huì)這樣”的疑問(wèn)，一定不要高估用戶(hù)的智商。

    （4）一定不要以為給用戶(hù)提供越多的東西就越好，相反，重點(diǎn)多了就等于沒(méi)有重點(diǎn)，有時(shí)候需要做減法。

    （5）一定要明白你的產(chǎn)品面對(duì)的是什么樣的用戶(hù)群。

    （6）一定要嘗試去接觸你的用戶(hù)，了解他們的特征和行為習(xí)慣。

    企業(yè)之所以能夠生存，唯一的原因就是顧客樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。這正應(yīng)了那句話(huà)：“你讓顧客滿(mǎn)意，顧客才會(huì)讓你滿(mǎn)意；你滿(mǎn)足了顧客的需求，顧客自然也就滿(mǎn)足了你的需求?！睆倪@個(gè)意義上說(shuō)，超一流的產(chǎn)品就是滿(mǎn)足顧客的需求。

    當(dāng)然，用戶(hù)的意見(jiàn)是零散的，如何改進(jìn)產(chǎn)品需要一個(gè)更系統(tǒng)的反應(yīng)方式。喬布斯謹(jǐn)記亨利·福特的名言：“如果我當(dāng)年去問(wèn)顧客他們想要什么，他們肯定會(huì)告訴我‘一匹更快的馬’?！痹谘邪l(fā)產(chǎn)品的過(guò)程中，喬布斯習(xí)慣于反問(wèn)自己，他和他的團(tuán)隊(duì)首先遇到的挑戰(zhàn)，是如何做出一款讓自己一見(jiàn)鐘情的手機(jī)。

    2008年2月，喬布斯答《財(cái)富》記者問(wèn)時(shí)說(shuō)：“我們只是在搞明白我們自己需要什么。而且我認(rèn)為，我們已經(jīng)建立了一套良好的思維體系，以確保其他人都會(huì)需要這個(gè)東西。”

    不過(guò)喬布斯也指出，用戶(hù)體驗(yàn)固然重要，但一件產(chǎn)品或者你所提供的核心功能或內(nèi)容是根本。舉個(gè)例子，谷歌的用戶(hù)體驗(yàn)固然很好，搜索速度也很快，但中文搜索結(jié)果就不如百度。

    用戶(hù)體驗(yàn)不是一切，這句話(huà)對(duì)小型公司尤其有效。大公司一般有專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)部門(mén)，他們追求的是將產(chǎn)品做到極致，用戶(hù)體驗(yàn)當(dāng)然是重要的環(huán)節(jié)。而小公司的關(guān)注重點(diǎn)應(yīng)該在產(chǎn)品的核心功能上，將產(chǎn)品的核心功能做到極致，這才是首要的。