稀缺就是競爭力

    不要被“免費”嚇倒，擁有“稀缺性”就擁有了破解免費魔咒的武器。過去有一本書叫《免費》，未來以軟件形式存在的內(nèi)容都會是免費的。這會讓我們很多立志于制造內(nèi)容和軟件的公司都非常絕望。

    并不是所有有價值的東西就都可以在市場中找到價格，比如空氣對所有人都非常重要很有價值，但是沒有人去買賣這個空氣。為什么呢？太多了，這里面提到一個價值重要前提，就是稀缺性。

    制造稀缺性的方法有哪幾個？第一要有一個長期的大量品牌投資，比如lv。第二要營造一個獨特的體驗，比如我們看到蘋果的iphone等，就是通過一種整合方式把很多技術(shù)整合在一起創(chuàng)造出一個非常好的獨特體驗。其中每一個技術(shù)在其他的廠商來看都不是什么高精端的技術(shù)，關(guān)鍵把它整合成一個體驗，這個就是一個稀缺性。第三要塑造明星，我們看到好萊塢產(chǎn)業(yè)電影有一半制作費用都是用于請明星的片酬費用。

    ——馬化騰“2010中國企業(yè)領(lǐng)袖年會”主題演講《關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)未來的8條論綱》

    十多年前，全球互聯(lián)網(wǎng)的成功案例，幾乎全是用免費的產(chǎn)品和服務(wù)去吸引海量用戶，然后通過廣告、增值服務(wù)或其他虛擬產(chǎn)品收費來獲得成功，雅虎是這么走過來的，google是這么走過來的，facebook也是這么走過來的，至于新浪、盛大、百度、qq、阿里巴巴、淘寶等也都是這么熬出頭的。

    但免費只是試用，收費才是常態(tài)。以80后和90后為主的新一代消費者更愿意在互聯(lián)網(wǎng)上花錢。他們樂意為《盜墓筆記》這樣的內(nèi)容一遍遍掏錢，而且還是正版。

    洛克王國是騰訊專為兒童打造的一個在線社區(qū)，洛克王國的季度用戶曾達到4500萬，出版圖書銷量超過500萬冊，做大量的玩具和文具的授權(quán)，同時洛克王國的第一部大電影上線也取得了不錯的票房。

    程武認為，新的模式，將是如何利用騰訊的平臺優(yōu)勢，例如qq平臺、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，甚至在新興的微信平臺上，將互聯(lián)網(wǎng)的形式結(jié)合到ip開發(fā)和內(nèi)容運營里，在創(chuàng)造更多更豐富用戶體驗的情況下，讓用戶愿意為它付費。

    蘋果和亞馬遜是眼下把“付費互聯(lián)網(wǎng)”發(fā)揮到極致的兩家公司。圍繞著ipad 和kindle，他們正在重塑內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價值鏈，核心在于，讓用戶享受比免費更及時更愉快的體驗。

    上述兩個例子正是通過稀缺性促成收費的典型案例。那么，制造稀缺性的方法有哪幾個？馬化騰的回答是：第一是有一個長期的大量品牌投資；第二是營造一個獨特的體驗；第三是塑造明星。

    對稀缺性的投資是大勢所趨，騰訊的正確決策將是其持續(xù)贏利，立于中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不敗之地的“秘訣”。

    2013年5月8日，法拉利董事長盧卡·迪·蒙特澤莫羅在馬拉內(nèi)羅舉行的formula ferrari全球新聞發(fā)布會上正式發(fā)布了最新的全球戰(zhàn)略，并介紹了公司的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域。蒙特澤莫羅先生表示：“我希望法拉利保持絕對的稀缺性。”

    蒙特澤莫羅宣布了法拉利第一季度取得的豐碩成果，共銷售了1798輛公路跑車（不包括預(yù)售的laferrari），同比增加了4%，營業(yè)收入也增加至5.51億歐元，同比增加了8%。此外，營業(yè)利潤增長了42%，達到8050萬歐元；凈利潤增長了36.5%，達到5470萬歐元。

    蒙特澤莫羅強調(diào)了2013年他對法拉利的愿景與規(guī)劃：全球產(chǎn)量將控制在7000輛之內(nèi)，以確保品牌與產(chǎn)品的稀缺與尊貴。

    他解釋道：“我希望法拉利保持絕對的稀缺性。法拉利就像一個風華絕代的佳麗，值得所有人等待，每個人都渴望擁有。這些想法和理念深受恩佐·法拉利的影響，如果我們控制產(chǎn)能，市場上將不會遍布法拉利的身影，現(xiàn)有車主們的法拉利跑車也因此更為稀有與保值。”品牌要想長久立于不敗之地，在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，贏得消費者青睞，稀缺性扮演著舉足輕重的角色。不僅是在企業(yè)中，在其他領(lǐng)域中也是如此，甚至在賽事中也不可或缺。

    四年一屆的世界杯，與奧運會等重大體育賽事一樣，在正式誕生之前就被謀劃者、主辦者、國際足聯(lián)等核心人物、機構(gòu)定位一個全球性稀缺性資源，一個全球性的足球頂級賽事。

    對于這個被人為打造出來的全球性稀缺資源，每每都會有無數(shù)國際商業(yè)巨頭圍繞其設(shè)計不同檔次的合作模式，進而“心甘情愿”地從腰包中掏出“真金白銀”。

    四年一博弈的最為經(jīng)典的足球賽事其實更像是各路國際性商業(yè)巨頭們對其稀缺性商業(yè)價值的追逐與爭奪大戰(zhàn)。

    這些“真金白銀的奉獻者”無非是想擁有以下權(quán)益——如，賽事冠名權(quán)、電視直播節(jié)目、欄目贊助權(quán)，生產(chǎn)、研發(fā)、銷售世界杯衍生產(chǎn)品的權(quán)利，賽事官方某領(lǐng)域贊助廠商等。

    圍繞著這個全球性稀缺資源又會誕生出一個又一個大大小小的商業(yè)鏈條，這些商業(yè)鏈條時而同行、時而交叉。比賽前后，舉辦地經(jīng)濟的振興與發(fā)展、商業(yè)巨頭們的企業(yè)品牌與推廣、相關(guān)衍生產(chǎn)品、相應(yīng)的電視及其他類型的廣告宣傳等，所有這一切，都會讓那些真正贊助了世界杯的各個利益團體可以合法、受保護地享有自己應(yīng)得到的權(quán)利。

    但即使有了稀缺性的資源，如果市場及受眾還沒有成熟，也只能鎩羽而歸，中國的付費電視行業(yè)就是一個很典型的案例。

    中國付費頻道行業(yè)中也有數(shù)套由各類稀缺性資源打造出來的產(chǎn)品，但因為絕大多數(shù)中國電視觀眾沒有付費看電視的習慣，再加上付費電視節(jié)目質(zhì)量較弱，這個新興行業(yè)的生存始終舉步維艱。

    而對于四年一屆的世界杯，盡管絕大多數(shù)中國大陸受眾天天抱怨著廣告鋪天蓋地、無孔不入，但能夠讓他們在電視機前喝著啤酒，吃著小菜，免費看著精彩的世界杯，他們最終也選擇了接受。伴隨著每一屆世界杯，總有無數(shù)商家為一個“露臉機會”爭得“頭破血流”，這無疑是由于其稀缺性帶來的、在中國大陸市場中的巨大利潤的吸引。

    如何制造稀缺性是每一家企業(yè)都渴望探究的秘方，簡單來說就是要制造“人無我有”的產(chǎn)品和服務(wù)，在保證品質(zhì)的同時，控制其數(shù)量，體現(xiàn)其獨一無二的尊貴價值。當然稀缺性的制造并不是一件簡單的事情，需要獨特的創(chuàng)意和卓越的技術(shù)支持。

    稀缺性的良性發(fā)展和進化任重而道遠，但是如何正確看待稀缺性資源和產(chǎn)品更是我們每個人需要補習的功課。稀缺性的產(chǎn)品不是普通大眾都可以消費得起的，它是就像中國的茅臺、五糧液，法國的拉菲，是一個國家和地域文化深度的象征，早已突破了作為商品的單一性。