營銷成就“三個(gè)戰(zhàn)略”

    足球俱樂部第一年可以虧，第二年要持平，第三年要賺錢。去年投入了1億元，但是去年賺回來了。我的目標(biāo)是，第一年如果要虧損的話，控制在千萬元以內(nèi)，但是沒有虧損……例如投入俱樂部3000萬元或者是5000萬元，但是給恒大打了很多的廣告。

    關(guān)于投入的問題我是這樣看的，我投多少錢不是目的。我們最終的目的是實(shí)現(xiàn)我們定的近期戰(zhàn)略、中期戰(zhàn)略和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略等三個(gè)戰(zhàn)略的目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，每年需要投多少錢，我們會(huì)竭盡全力地滿足主教練提出的要求，這一點(diǎn)是很重要的。包括國內(nèi)引援、國外引援，我們都是按照主教練的意見去辦，竭盡全力地將俱樂部打造得更加的強(qiáng)大。

    ——許家印在2011年恒大足球俱樂部新賽季全體會(huì)議上的講話

    從許家印進(jìn)入體育圈開始，由于他的超大手筆，一直有不少人質(zhì)疑許家印的做法，認(rèn)為他不顧體育規(guī)律，大肆投入金錢，恒大也被認(rèn)為是“金元足球”俱樂部的典范。人們不時(shí)把許家印和切爾西的俄羅斯油王老板阿布相比較，認(rèn)為他不關(guān)注體育精神，是個(gè)只知道砸錢的“土豪”。

    面對質(zhì)疑，許家印有著自己的觀點(diǎn)，他認(rèn)為投入多少錢不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)之前定下的戰(zhàn)略目標(biāo)，錢不過是實(shí)現(xiàn)目的的手段，而且是其中最容易的一環(huán)，因?yàn)檫€有很多其他問題不是錢能解決的。

    就拿足球來說，許家印的中長期目標(biāo)是培養(yǎng)青少年球員，建設(shè)恒大足球梯隊(duì)。2012年，恒大俱樂部的近期目標(biāo)就是衛(wèi)冕中超聯(lián)賽冠軍，同時(shí)沖擊亞冠，以實(shí)現(xiàn)自己3～5年拿下亞冠冠軍的豪言，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，最直接的就是要組建一個(gè)足夠強(qiáng)大的恒大足球俱樂部。

    為了組建一個(gè)強(qiáng)大的俱樂部，許家印先從球隊(duì)教練入手。只要教練足夠優(yōu)秀，錢都不是問題，后面的動(dòng)作也的確說明了這一點(diǎn)。

    2012年5月17日，一條震驚世界足壇的消息登上了各大媒體的頭條，許家印為恒大請來了世界頂級教練馬爾切洛·里皮。人稱“銀狐”的里皮是享譽(yù)國際的足球教練，所帶球隊(duì)曾獲得包括意甲、歐冠、世界杯等重量級賽事的冠軍，能把已經(jīng)準(zhǔn)備頤養(yǎng)天年的里皮請來，足見許家印的決心。而且里皮從未在意大利本土外執(zhí)教過，為此許家印開出了世界第三高的教練薪酬，年薪約1000萬歐元，還不包括里皮的團(tuán)隊(duì)和其他支出。

    許家印投多少錢不是目的。正如他自己所說的，想通過花錢，達(dá)到近期戰(zhàn)略目標(biāo)、中期戰(zhàn)略目標(biāo)和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)這三個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)才是他最終的目的。我們可以用許家印在2011年恒大足球俱樂部新賽季全體會(huì)議上對球員們說的話來總結(jié)他的花錢之道：“我們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，每年需要投多少錢，我們會(huì)竭盡全力地滿足主教練提出的要求，這一點(diǎn)是很重要的?！?/br>
    但在當(dāng)時(shí)，有很多人批評了許家印的做法，認(rèn)為完全是外行人亂來。里皮的確是世界頂級教練，但恒大的球員整體水平不足，請里皮來不過是大人訓(xùn)練小孩，完全不會(huì)有效果。果真如此嗎？事實(shí)是最好的回?fù)簟?013年11月9日，憑借客場進(jìn)球優(yōu)勢的恒大奪得了亞冠冠軍，成為中國歷史上首個(gè)獲此殊榮的俱樂部，許家印實(shí)現(xiàn)了三年前的豪言。許家印的名字響徹神州大地，恒大也享譽(yù)千家萬戶，此時(shí)許家印和恒大獲得的回報(bào)不是用錢可以計(jì)量的。

    大投入、請明星的做法是許家印最擅長的一種營銷手段。無論是他大手筆地?zé)X跨界投資體育，還是砸錢請明星給自己捧場，都能吸引大量眼球，引人圍觀。這種看起來沒有任何技術(shù)含量的營銷方式，卻在許家印財(cái)閥式的運(yùn)用中發(fā)揮了樹立品牌形象、占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源的重要作用。

    企業(yè)的基本任務(wù)就是創(chuàng)新和營銷。任何企業(yè)若渴望贏得消費(fèi)者的忠誠度，進(jìn)行多次交易，就需要占領(lǐng)顧客的心智。顧客的心智是指顧客一旦對某一品牌進(jìn)行歸類和定位之后，就很難再接受改變的心理定勢。占領(lǐng)顧客心智的本質(zhì)是確立品牌在顧客心智中的定位。

    從開第一家店起，星巴克就喊出了自己獨(dú)特的口號：“我們賣的不只是咖啡，還是一種休閑、細(xì)致的生活方式”。在不斷的摸索發(fā)展過程中，星巴克做到過每個(gè)門店平均每周有3500多名顧客光顧，甚至有忠實(shí)的熟客每月光顧18次。

    我們以2008年美國大選為例?？梢园芽偨y(tǒng)競選看作是一種商戰(zhàn)，參戰(zhàn)的雙方企業(yè)是奧巴馬和麥凱恩。他們的產(chǎn)品是相近的，都是向民眾傳遞一種理念。麥凱恩將目標(biāo)市場定位在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)保守派上——這是有根源的，上屆總統(tǒng)布什就是依靠這個(gè)市場最終獲得了成功。奧巴馬把市場定位在年輕人、少數(shù)族裔和首次參加選舉的選民身上。這是一個(gè)新市場，并且一直以來不受重視，奧巴馬為了贏得這個(gè)市場而創(chuàng)新了自己的宣傳方式，比如在視頻網(wǎng)站播放宣傳自己的視頻。

    奧巴馬的準(zhǔn)確定位決定了最后的成功。選舉結(jié)果揭曉，奧巴馬獲得了大約70%的首次參加選舉的選民的支持，這些選民中30歲以下的有66%，其中63%為18歲到29歲的青年，支持奧巴馬的年輕選民比支持麥凱恩的多22%，95%的黑人投了奧巴馬一票，70%的拉美裔選民支持奧巴馬，92%的非西班牙裔黑人和74%的西班牙裔美國人成了奧巴馬的擁躉。

    不同的定位造就了不同的市場。由于麥凱恩將重點(diǎn)放在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)保守派上，奧巴馬在競選中暗示選民如果選擇了麥凱恩，就等于選擇了一名保守派和一種固有不變的生活方式。由此造成了麥凱恩在民眾心里的印象是“守舊”，這與年輕人對政府的期待格格不入，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，他們希望新一屆政府在政策制定上有新的突破。奧巴馬不斷地宣傳他的變革思想，選民將他看作是改革家，顯然更容易贏得年輕一代的支持。

    由此推及到商場，優(yōu)秀經(jīng)理人要學(xué)會(huì)通過產(chǎn)品的宣傳來促使顧客對產(chǎn)品形成認(rèn)知。很多企業(yè)在制定市場營銷方案的時(shí)候，都把目標(biāo)定在征服顧客上，在他們看來：能征服的顧客才有價(jià)值，不能征服的顧客都沒有價(jià)值。然而，顧客不是用來征服的，整個(gè)人類的發(fā)展史早已證明，征服只是暫時(shí)的。企業(yè)要想成功贏得顧客，不是要征服顧客，而是要對顧客實(shí)施影響，影響顧客的選購思想，占領(lǐng)顧客的心智。